摘要:年轻的顾客越来越希望品牌能具有性别包容性。
这个月初，Allure网站的新媒体总监Sam Escobar在Twitter上发泄了一番。
这条推文写道：“尽管美妆行业里每个人都想推出无性别的品牌，可是没人说得对我应该对应哪个人称代词。”这条内容迅速地被大量转发，收到2300个赞。早在四年前公开宣布自己是无性别人的Escobar还补充说道：“我的收件箱里经常看到‘Samantha您好’、‘女士您好’、‘今天是闺蜜节’这类字眼，真的有点刺眼。”
Escobar表示：“我很想知道，现在品牌越来越注重性别包容性，越来越多媒体在报道我，是不是因为他们把我收进了无性别媒体人的名单里。”
据一份来自Pew Research的调研显示，三分之一以上的千禧一代顾客更倾向于用中性代词，因而美妆行业仍在研究该如何谈论性别。虽然很多大型美妆品牌在包装和营销上具有明显的“男性”或“女性”特色，但在推出新品时它们不再强调受众的性别——甚至有些品牌公开推崇性别流动的概念。
在无性别营销中，有适用于所有性别和身份的彩妆品牌Fluide，还有NOTO、Hi Wildflower、Youth to the People、Panacea、Jecca Blac等品牌都倡导“适合所有性别”。一些大型美妆品牌已重新打造为更具性别包容性的品牌形象。
2016年，CoverGirl邀请美妆达人James Charles担任其品牌的首位男性形象大使。2017年，Asos将原有的美妆（女性）和装扮（男性）分类合并为“脸部和身体”类别。2018年，Sephora为跨性别和无性别顾客推出化妆课，Chanel推出男士美妆产品线Boy de Chanel，并以“美不分性别”为广告语。上个月，CK在推出中性香水CK One的25年后推出了新款香水CK Everyone，是该品牌推出的首款“干净、无性别、环保的香水”。
所有的品牌都在迎合年轻顾客的品味。“因为年轻人更注重多元化，对品牌的责任意识更持有决绝的态度。”时尚趋势分析公司WGSN的美妆行业总监Jenni Middleton说。千禧一代正日趋成熟，即使他们并不自认为是无性别者，也希望品牌更具性别包容性。
关于如何谈论性别，品牌并不需要过度地思考。唇膏依然是唇膏，无论用它的人是女人、男人还是无性别人。MAC美妆曾在1990年代的推广中首创与变装皇后鲁保罗（RuPaul）合作，MAC Viva Glam唇膏曾为艾滋病病毒携带者筹款，Fenty Beauty曾在Instagram发布跨性别人群的照片。
“性别包容性是美妆行业中的重要发展，这能为那些曾被定义为少数群体、边缘化群体的顾客提供更好的服务。”Escobar说，“那些顾客一直都在，他们尤其喜欢化妆，但他们所支持的这个行业却很少感谢他们。”
品牌主要通过两种方式使其具有性别包容性：一是开拓跨性别及无性别顾客的市场，或在营销中引入这两类人群中的代表者。
二是完全回避性别，在营销和包装上采取共通的原则。Cerave的产品走低价路线，近似于医用产品的标签设计采用一系列基础色，借此吸引在药妆店购物的男性顾客和女性顾客。Ordinary的产品注重成分、标签朴实，用了相似的方式打造中性品牌。
Fluide采取的是上述提到的第一种方式。这个产品线在2018年上市，以“人人皆宜的化妆品”为广告语，其产品风格平易近人且兼具多种功能，比如一支笔可用于画眼线、唇线和腮红。他们以全世界的LGBTQ空间的名字命名唇膏和指甲油，“向为LGBTQ群体打造的安全空间致敬”。
“有些年轻人将自己的性别定义为非二元性别和/或跨性别，我曾见过他们或听过他们的故事，他们给我留下很深刻的印象。”Fluide的联合创办人兼首席执行官Laura Kraber说。“我想支持这些勇敢的孩子们，他们敢于挑战文化预期和性别标准，敢于表达真实的自己。”
定居于澳大利亚的美妆艺术家Jessica Blackler也持有相似的观点，她在向跨性别群体推出化妆课后推出了自己的品牌Jecca Blac。“我非常希望能针对他们的需求创立一个品牌，他们能在这个品牌中找到共鸣，”Blackler说。其品牌中的一款热销产品是用于遮盖胡须的“遮瑕盘”。
个护品牌Necessaire推出过沐浴露、身体乳、润滑油等产品，他们有一个简单的宗旨：从身体开始，“让身体产生冲动而不是被动。”联合创办人Randi Christiansen说。Christiansen曾就职于Estée Lauder，后与前媒体人Nick Axelrod共同创立这个品牌。“人人皆拥有身体。”Christiansen说。由此，Necessaire的品牌特质中不仅包括了可持续性、纯净的原料、功效性，还包括“适用于所有性别”。Christiansen选用极简而中性的产品设计风格与她来自丹麦有关，这种设计也非常支持她的产品理念。“好的设计可以诠释出性别流动。”她说。
市场调研公司NPD集团美妆行业副总裁Larissa Jensen预测：“我们将看到更多无性别的营销。”她还认为，由于女性依然是美妆市场的消费主力军，性别包容性不适用于每个产品或每个品牌。
彩妆品牌Fluide广告大片
我们似乎已经看到市场正在转变，特别是亚洲市场。WGSN发现，中国男性去年在化妆品上的消费上涨了14%，而全球增长了6%，该数据来自Euromonitor。在韩国，这种趋势一直在快速发展着，因为韩国流行组合在这里引领着时尚潮流。在很多全球美妆趋势中经常会看到韩式妆容，很可能西方国家的男性不久后也会开始化妆。
在反性侵运动#MeToo的兴起之下，品牌不再推出“大男子主义”式的营销活动。但这并不意味着会推出更多男士美妆产品，而是那些注重质量且适于所有性别群体的产品会更有市场。Asos脸部及身体品类采购负责人Alex Scolding认为，经历了品牌重塑期，市场上出现了很多由男性创立的品牌，但为男性顾客创立的品牌却“极少出现”。
“男性在购买他们信任的、觉得有效果的品牌时更有自信，目前现有的品牌已能满足需求。”她说。
香水也会变得越来越无性别。NPD的Jensen发现，奢侈手工香水类产品已有两位数的增长，其中大部分增长来自无性别香水品牌（包括Le Labo、Frédéric Malle和Byredo）。香水市场规模在2019年整体增长3%，而手工香水上涨12%。Jensen认为：“对于性别包容性而言，这是个机会点。”很多品牌已经开始抓住这个机遇。据市场调研公司Mintel研究发现，在2010年中性香水在市场中占17%，而在2019年这一占比达到了51%。当然，早在1994年推出的CK1在现在看来十分超前。
也可以说是其它品牌行动得太迟。“我认为品牌没必要说‘我是LGBTQ品牌、我适用于LGBTQ群体’。”美妆撰稿人兼顾问Arabelle Sicardi说，“这是每一个拥有优质产品的品牌都应该做到的。”
Sicardi提醒品牌，在准备充分前不要轻易参与身份政治，而且你的员工已足以能代表某种目标群体提出关于美妆的意见。
“我并不想某个品牌对我说他们了解我的性别或我的性倾向。”Sicardi说，“我自己都不了解。我只想买个洁面产品，仅此而已。
